Durante unas décadas, la forma más fácil de ver arte nuevo no era entrar en una galería: era salir a la calle. Los muros de París, Barcelona o Bruselas se llenaron de carteles firmados por artistas, y algunos de esos carteles acabaron valiendo más que el producto que anunciaban.
Qué es el cartelismo
El cartelismo es el arte del cartel ilustrado: la imagen impresa en gran tamaño para pegarse en la calle y anunciar un producto, un espectáculo, un viaje o una causa. Nace a finales del siglo XIX con la litografía en color, que permitía imprimir muchas copias de un mismo dibujo, y vive su gran época entre la década de 1890 y mediados del siglo XX.
Quién es considerado el padre del cartelismo
El padre del cartelismo moderno es Jules Chéret, así lo llama Britannica. Montó su propio taller litográfico en París en 1866 y, a diferencia de casi todos, dibujaba directamente sobre la piedra en lugar de encargar a un artesano que copiara su diseño. Firmó más de mil carteles para teatros, cafés-concierto, bebidas y medicinas, y en 1890 el Gobierno francés le concedió la Legión de Honor por haber creado una forma de arte al servicio del comercio.
De él sale la receta que usaron todos después: una figura central grande, el título rotulado a mano, el fondo simplificado y grandes zonas de color plano, con una deuda clara con la estampa japonesa. Lucien Lefèvre, alumno suyo, dibujó el cartel de Cycles Rochet con ese mismo dibujo suelto y ese color plano.
Por qué el cartel fue el arte de la calle
El cartel fue el arte de la calle porque era la única obra que no hacía falta ir a buscar. Los anunciantes descubrieron que una imagen bien dibujada se recordaba mejor que un texto, y las compañías de ferrocarril estuvieron entre los primeros clientes: la del París-Lyon-Mediterráneo anunció con un cartel de la Exposición Universal de 1889 sus billetes con descuento para ver una Torre Eiffel recién terminada.
El cartelismo del art nouveau
Con el art nouveau, el cartel se convirtió en el escaparate de un estilo que se extendió por Europa entre 1890 y 1910, y que contamos en qué es el art nouveau. Alphonse Mucha firmó en 1896 un contrato en exclusiva con el impresor F. Champenois, y para el calendario de la casa de 1898 dibujó Rêverie, que gustó tanto que acabó editándose como panel decorativo. Toulouse-Lautrec llevó al cartel la noche de Montmartre, y Steinlen dibujó en 1896 el gato de la Tournée du Chat Noir con solo tres tintas: negro, rojo y el color del papel.
Cappiello: una figura sola sobre fondo liso
Leonetto Cappiello cambió las reglas del cartel cuando el art nouveau ya estaba en su mejor momento. Firmó su primer contrato con el impresor P. Vercasson en 1900 y, según el Musée des Arts Décoratifs de París, entre 1901 y 1914 hizo varios cientos de carteles; el de Chocolat Klaus, de 1903, lo considera una revolución en el arte del cartel.
Su idea era sencilla: una sola figura, muy reconocible, sobre un fondo liso, para que la marca se recordara de un vistazo desde el otro lado de la calle. De su primer año con Vercasson es el cartel de absenta Pernot, y más tarde llegó la cebra roja de Cinzano, que la marca siguió reimprimiendo durante casi veinte años.
El cartelismo modernista en Cataluña
En Barcelona, el cartel fue uno de los lenguajes del modernismo, el nombre catalán del art nouveau, y su gran nombre fue Ramon Casas. El Museu Nacional d'Art de Catalunya explica que en 1897 Casas ya tenía un gran prestigio como cartelista, y que por eso su pintura de Ramon Casas y Pere Romeu en un tándem, pintada para la cervecería Els Quatre Gats, se acerca tanto a la técnica del cartel: fondo liso, siluetas claras y humor.
Bicicletas y automóviles: el cartel deportivo
La bicicleta y el automóvil eran la novedad de la época, y sus fabricantes fueron de los mejores clientes del cartel. En Bélgica, Georges Gaudy dibujó en 1898 el cartel del Automobile Club de Belgique para la carrera Bruselas-Spa; el MNAC, en Barcelona, conserva varios carteles suyos. En Francia, Francisco Tamagno firmó el de Terrot Dijon, con su ciclista junto al tren, y Jean Matet el de Griffon, de cuando las motos todavía eran bicicletas con motor.
El cartel de guerra
El cartel de guerra fue la herramienta de propaganda de las dos guerras mundiales. En 1918, la oficina de reclutamiento del Ejército de Estados Unidos en San Francisco registró Destroy This Mad Brute, de H. R. Hopps, que la Library of Congress conserva en su colección. En la Segunda Guerra Mundial, el comité de producción de Westinghouse encargó a J. Howard Miller una serie de carteles; según el Archivo Nacional de Estados Unidos, We Can Do It! solo se usó dentro de la empresa y resurgió décadas después como imagen de Rosie la remachadora.
El cartel de viaje del art déco
Entre las dos guerras, el cartel cambió la curva por la geometría y se fue de viaje. Roger Broders dibujó para la compañía PLM la playa de Calvi en 1928 y el tenis en Monte-Carlo hacia 1930: color plano, mar al fondo y una figura elegante delante. En Estados Unidos, el programa de artistas de la WPA imprimió en serigrafía carteles como el de los aeropuertos de Nueva York, de 1936 o 1937. Esa etapa reúne nuestra colección de carteles publicitarios vintage.
Cómo colgar un cartel en casa
Un cartel se diseñó para verse de lejos, en una pared y entre otros anuncios, así que en casa aguanta solo y pide espacio a su alrededor. Funciona en formato grande y vertical, y si se quieren juntar varios, conviene que compartan época o tema: tres carteles de bicicletas o tres de viaje leen mejor juntos que tres estilos distintos. Los del cambio de siglo están en la colección de carteles y láminas art nouveau.
